龙虎榜丨机构今日买入这18股，抛售御银股份1.40亿元

界面(jièmiàn)新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

星巴克(xīngbākè)中国宣布多款非咖啡产品商品降价。

星巴克中国向界面新闻提供的信息显示，自6月10日起，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁系列，共计(gòngjì)十款(shíkuǎn)产品价格集体下调。本次降价(jiàngjià)范围覆盖拥有这三大品类的所有门店，降价范围在2-6元，若以(ruòyǐ)大杯为标准计算，则平均降价幅度5元。

界面(jièmiàn)新闻自星巴克目前菜单看到，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁旗下的产品降价后(hòu)将会有多款产品价格降至20元区间，最低价为23元。

这是自茶饮咖啡(kāfēi)开打“价格战”以来(yǐlái)，星巴克首次直接降价。在此之前，该公司产品价格下探的方式主要是发优惠券。

此前，消费者领取星巴克优惠券的(de)方式，主要为第三方平台(píngtái)平台优惠以及星巴克中国官方小程序和APP内部领券。

由于星巴克优惠券(yōuhuìquàn)的发放，在(zài)本轮宣布降价之前，星巴克已有部分产品价格实质性降低。例如大杯冰摇红莓黑加仑原价为31元(yuán)，界面新闻翻查其去年7月叠加优惠券后的价格，为15.5元。

这也意味着消费者(xiāofèizhě)对星巴克此轮“普降”的兴奋感知，有可能在经过去年一年优惠券活动后被有所(yǒusuǒ)对冲。

星巴克中国(zhōngguó)今天发布的信息中，除了降价之外，它还强调了“上午咖啡，下午非咖”的概念——显然(xiǎnrán)是想进一步打开非咖啡的消费场景，并通过20元(yuán)价格带吸引一部分茶饮消费者。

星巴克在中国面临着价格战、消费(xiāofèi)疲软和行业竞争等诸多考验。

今年第二季度(dìèrjìdù)星巴克中国才止住了同店交易量的下跌趋势。

根据其财报，中国市场2025 财年(cáinián)第二季度营业收入达(dá)7.397亿美元(yìměiyuán)，同比增长5%，同店交易量同比攀升4%，同时门店经营利润率依然保持两位数。而本财年第一财季，中国地区(dìqū)实现营收7.44亿美元，同比上涨1%，但同店销售额下降 6%。2024财年它的同店销售额和平均(píngjūn)售价也均为下降状态。

这些数据直接反映出(chū)，中国市场大量的(de)咖啡(kāfēi)和茶饮(yǐn)品牌抢走了一部分星巴克的顾客。更直观的现象是，在中国一二线城市的商业综合体里，动辄就会出现多个咖啡和茶饮品牌，而星巴克与之相邻的情况并不少见。

无论是降价还是(háishì)强调“非咖”场景，星巴克都是要把这部分客群吸引回来(huílái)。

尽管咖啡的(de)市场规模在(zài)扩张，但非咖啡饮品仍是中国的饮品市场重要的组成部分。在星巴克降价之前，行业内竞争就已蔓延至此。

今年初，瑞幸就已高举高打进入轻乳茶的阵列，并(bìng)为之“豪掷”5亿张“9块(kuài)9”的优惠券吸引消费者买奶茶。同月，霸王茶姬上线“轻因系列”，咖啡因含量比(bǐ)常规产品低了50%。

星巴克中国称，星冰乐、冰摇茶、茶拿(ná)铁(tiě)是星巴克中国非咖啡系列(xìliè)的王牌产品，其中冰摇茶销售额连续三年大幅增长。事实上，星冰乐、冰摇茶和茶拿铁都是星巴克全球固定菜单当中的系列，和美式、拿铁一样“移植”到各个市场(shìchǎng)。

这些非咖啡系列虽然在中国会有一些本土化的(de)创新，但整体配方仍然脱(tuō)离不开星巴克原有的研发系统。

星巴克想要打开非咖市场，它需要意识到，中国消费者对非咖产品(chǎnpǐn)有不同于欧美的口味需求，星巴克在强调自身产品差异化(chāyìhuà)的同时，或许需要研发更多(duō)贴近中国消费者的非咖饮品。

另外，星巴克降价主打的甜味饮品在下沉(xiàchén)市场受到格外的喜爱。

2022年，时任(shírèn)星巴克(xīngbākè)中国首席运营官，现任星巴克中国首席执行官刘文娟接受界面新闻采访时曾表示，下沉市场顾客在午后、下午，乃至晚间(wǎnjiān)的消费需求会更高。

而这里(zhèlǐ)的人们喜甜，对于咖啡的消费需求仍然在培育中，因此在下沉市场，星冰乐、冰摇茶等产品门槛更低，消费者也更乐于尝试(chángshì)。

一个事实是，现阶段仅靠咖啡产品(chǎnpǐn)已难以支撑起星巴克中国近年来的下沉扩张策略，价格更低的非咖系列，能够(nénggòu)帮助它打开更大的下沉市场，同时(tóngshí)让已经开出的下沉市场门店保持业绩增长。

截至今年第二季度，星巴克中国已将门店覆盖至超1000个(gè)县级(xiànjí)市场，共有门店7758家。仅(jǐn)2024财年，星巴克中国就新增166个县级市场，较2023财年几乎翻倍。

在过去(guòqù)一年，星巴克(xīngbākè)中国反复强调无意(wúyì)参与价格战，但市场的竞争已然令它不得不也拿出一些措施吸引消费者。而社交平台上，人们对星巴克的讨论很大一部分也是围绕“价格”展开。

但这家巨头在中国进行的(de)多数标志性改革，都是由市场竞争所推动，而(ér)非主动出击。

例如2018年星巴克上线专星送服务，就是面临着2017年的新兴挑战者瑞幸的横空出世，彼时瑞幸以创新性(chuàngxīnxìng)的外送服务及低价(dījià)策略(cèlüè)迅速攻占了市场，而在这之后星巴克的数字化业务也得到极大扩张。再至2024年发送优惠券，是因为(shìyīnwèi)星巴克中国已开始面临咖啡(kāfēi)行业的9块9低价竞争。

除了(le)降价之外，过去的几个月星巴克中国也发生了一系列变动。

其中最令人关注的(de)便是去年传出的股权架构(jiàgòu)变动一事。当时市场消息称，星巴克(xīngbākè)正研究中国业务的各种选择，包括出售股权的可能性，而星巴克已非正式地评估了潜在(qiánzài)投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。此外，消息人士还(hái)指出，股权出售也可能吸引(xīyǐn)中国企业集团或其他有该行业经验的本地公司兴趣。而星巴克中国则还在评估是否要做出这一选择。

星巴克(xīngbākè)中国在股权架构上将会作何改变仍未有消息落定，但星巴克中国及总部的人事已经(yǐjīng)变化。星巴克中国董事长兼原CEO王静瑛于今年退休，去年全球CEO纳思瀚也辞去了首席执行官和星巴克董事会成员(chéngyuán)的职务。总部的新任领导者被星巴克创始人称为“星巴克在关键历史时期(shíqī)需要(xūyào)的领导者”。

星巴克的压力从内部也能(néng)明显感知到。

价格之外(zhīwài)，面对新兴的茶饮品牌，后者以联名营销见长，不断火爆出圈的联名IP缔造消费者为收集(shōují)杯套、纸袋(zhǐdài)、周边的购买行为，从而巩固了其品牌声势。而在这一(yī)过程中，对比早年写字楼人群以购买一杯星巴克(xīngbākè)为社交秘诀，星巴克中国在近年来的社交属性明显下降。同时一位不愿具名的星巴克中国前员工向界面新闻透露(tòulù)，在开拓新店拿到出众的选址环节，星巴克中国也遇到了比以前更大的阻力。

因此除了降价，星巴克(xīngbākè)中国最新的举动还意在巩固其(qí)在中国市场的另一优势——客制化。

星巴克中国表示，降价后所留出的(de)价格空间，也将(jiāng)更鼓励顾客探索客制化(kèzhìhuà)，解锁星巴克的各类“隐藏菜单”，或是根据自己的喜好定制饮品。

例如在刚刚过去的5月星巴克中国与五月天的联名中，五月天的歌迷最喜欢客制化的产品就是“卜卜星冰乐”，即在芒果西番莲果茶星冰乐中，添加莓莓(méiméi)风味浓浆。界面新闻据目前菜单看到，这类客制化额外(éwài)添加的元(yuán)素价格为3元，与降价幅度大致契合。

客制化在某种程度上就像星巴克中国一直经营(jīngyíng)的会员体系那样，给拥戴其的消费者以惊喜，并(bìng)以此维持其消费黏性。财报显示，至2024年星巴克中国的会员规模近1.4亿(yì)，来自(láizì)会员的销售占比达74%。

事实上在去年，星巴克中国也曾(céng)对(duì)其会员体系做出升级，在与茶饮品牌打出差异化的同时，尝试为自己留住更(gèng)多顾客(gùkè)。此外星巴克去年财报也曾显示，下沉市场的会员增速超过高线城市，销售增速也为高线城市的两倍。

与此同时，星巴克中国也已经(yǐjīng)加入联名(liánmíng)的营销打法，今年3月至今，它联名过的IP就有史努比、五月天，最新的公告中星巴克中国表示，6月其冰摇茶系列还会与迪士尼“疯狂(fēngkuáng)动物城”进行联名。综合(zōnghé)来看，星巴克中国仍有强大的品牌影响力，但通过这些频繁的动作(dòngzuò)巩固自己的品牌资产，似乎是眼下它的必经之路。